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Al leer un artículo de investigación sobre la lealtad y la retención de clientes, me pregunté: ¿Puede el valor de por vida de un cliente no leal compensar la inversión monetaria que hace una marca de iGaming para atraerlo y alentarlo a volver una y otra vez? Lamentablemente, no he encontrado ninguna publicación en línea con una historia de éxito y números que lo demuestren.
Canalizar los recursos hacia una guerra de bonificaciones es una táctica sencilla que puede ayudar a un operador a aumentar las tasas de adquisición y retención a corto plazo. Sin embargo, este enfoque tiene efectos secundarios, como la reducción de los márgenes de beneficio, la posibilidad de aprovechar las promociones y la falta de énfasis en fomentar el valor de la marca y la singularidad de la experiencia del usuario.
Un camino alternativo sería fomentar la lealtad de los jugadores, creando una comunidad que genere NRG a largo plazo y un tanto predecible. Pero, ¿qué hace que un jugador de casino sea leal? Vamos a averiguarlo.
Reconocer qué es lo que mantiene a los jugadores pegados a sus pantallas y regresan a una plataforma es vital, ya que los ingresos de los casinos aumentan mientras permanezcan comprometidos. Pero si fomentar la participación continua de los usuarios fuera fácil, las mentes brillantes del desarrollo de software, el marketing, la psicología y el iGaming no estarían buscando la fórmula óptima. Así que vamos a averiguarlo.
Satisfacción del cliente se cree ampliamente que es el factor clave del comportamiento de recompra (retención, un concepto relacionado con la lealtad), un compromiso psicológico o una actitud hacia una empresa. Pero no siempre es así, recalcó Thorsten Hennig-Thurau y Alexander Klee allá por 1997. La correlación directa entre los dos fenómenos es «débil o incluso inexistente», como revelan los estudios empíricos citados por los autores. Por ejemplo, entre el 65 y el 85% de los clientes que abandonaron una marca afirmaron que seguían satisfechos con ella (lea más en artículo de Frederick Reichheld). Las posibles razones para cambiar a una marca diferente pueden ser ofertas promocionales para nuevos usuarios o estar más cerca de casa, en el caso de una empresa tradicional.
Por lo tanto, en lugar de la suposición demasiado simplificada de que la satisfacción conduce inevitablemente a la retención, los autores introdujeron su marco para predecir si un cliente se queda o se va calidad de la relación. La calidad de la relación se puede definir como el grado en que una relación con una empresa satisface las necesidades del cliente.
Tiene tres aspectos:
Esta variable se explica por sí misma, pero vamos a explicarla un poco más. Por lo tanto, la percepción de calidad es la forma en que un casino cumple con las expectativas del jugador en cuanto a la funcionalidad, la apariencia visual, la selección de juegos, el sistema de recompensas y otros criterios. La conformidad con los estándares de la industria también cuenta.
El compromiso se refiere a cuánto se siente un cliente apegado a una marca a lo largo del tiempo. Un jugador comprometido está conectado emocionalmente con la plataforma y piensa que ser su cliente es más beneficioso que no serlo.
La confianza es la voluntad de confiar en una plataforma en la que el usuario tenga confianza. Lo que puede hacer que muchos jugadores voten con sus carteras por una marca de iGaming en particular es el juego limpio, la transparencia en la acumulación de bonos, la seguridad de los datos personales y de los pagos, y la atención al cliente las 24 horas del día, los 7 días de la semana.
Las características del juego responsable, como la autoexclusión, también son importantes.
La confianza da lugar a apego emocional, lo que, a su vez, es un fuerte indicador de lealtad. Las marcas que se conectan con las emociones de los clientes pueden beneficiarse enormemente de ello.
Los autores de La nueva ciencia de las emociones de los clientes demostró un enfoque científico para comprender y aprovechar estratégicamente las emociones de los consumidores para el crecimiento empresarial. Ellos recopiló y analizó más de mil millones de puntos de datos sobre los clientes, incluidos datos demográficos y de compras y comentarios en tiempo real sobre productos y servicios. Como resultado, los investigadores identificaron más de 300 universales motivadores emocionales, o sentimientos que impulsan el comportamiento de los clientes:
«Consideramos que los clientes están conectados emocionalmente con una marca cuando se alinea con sus motivaciones y les ayuda a cumplir deseos profundos, a menudo inconscientes».
Las empresas que entienden los deseos de sus audiencias pueden diseñar y mejorar sus productos y adaptar las comunicaciones y las experiencias en torno a esos conductores. De esa manera, pueden adquirir y retener a los clientes más valiosos.
Para ilustrar este enfoque, he compilado una lista de los motivadores emocionales de los jugadores de casino. Estos son:
Me he basado en las opiniones de los clientes de Trueplay, en la investigación personal para este artículo y en mi conocimiento general del tema (llevo en la industria desde 2017). No dudes en compartir tu opinión y sugerencias en los comentarios. Así que, volviendo a la publicación...
Los investigadores han definido que los clientes pasan por cuatro etapas del camino de la conexión emocional:
Según uno de los hallazgos, los clientes se vuelven más valiosos en cada paso de este camino, y su valor aumenta significativamente en el cuarto paso:»Los clientes totalmente conectados son, de media, un 52% más valiosos que los que simplemente están muy satisfechos». Este valor se indica mediante varias métricas, por ejemplo, la frecuencia de compra o uso o las visitas al sitio web.
Asesoramiento: Segmenta a los jugadores según el nivel de conexión emocional y centra tus esfuerzos en aquellos que ya están satisfechos contigo. Por supuesto, necesitará la experiencia de analistas de datos internos que crearán y aplicarán la estrategia de gestión de datos y llevarán a cabo investigaciones.
Una vez, el personaje principal de The Office, Michael Scott, dijo que hacer demasiados cambios no es bueno cuando discutía las nuevas reglas introducidas en Dunder Mifflin (0:49 — 0:52).
El costo psicológico de acostumbrarse a los cambios en la rutina de la oficina inducidos por la empresa (beber de una botella reutilizable de marca) era demasiado grande para Michael. Se sentía molesto y violado.
El costo psicológico es uno de los cuatro tipos de costos de cambio — gastos en los que incurre un cliente al cambiar de marca, proveedor o producto. Los demás son monetarios y se basan en el tiempo y el esfuerzo.
Analicemos los costos de cambio que pueden disuadir a los usuarios de cambiar de plataforma o, al menos, posponer la migración.
Costos financieros. Los jugadores pierden los puntos de fidelidad acumulados, las bonificaciones o el estado VIP cuando se cambian a otro operador, o tienen que pagar comisiones por retiro de depósitos.
Costos basados en el tiempo y el esfuerzo. Siempre hay una curva de aprendizaje para los recién llegados: deben acostumbrarse a una nueva interfaz, funciones, sistemas de apuestas y programas de fidelización.
Costos psicológicos. Salir de un entorno familiar en el que uno conoce a otros jugadores, streamers y crupieres puede resultar agridulce.
Los operadores se benefician de estos gastos, ya que ayudan a evitar que los clientes se vayan a la competencia. Sin embargo, el desafío es que los costos de cambio en la industria son bajos debido a varias razones:
En otras palabras, las marcas de iGaming se enfrentan a un alto poder de negociación de los compradores, ya que los jugadores tienen abundantes alternativas y sufren pérdidas financieras mínimas al elegir otras marcas. Sin embargo, es demasiado pronto para lanzar la bandera blanca. Existen estrategias para aumentar los costos de cambio y retener a los jugadores, y todos los operadores pueden implementarlas.
Un programa de fidelización eficaz mejora la actitud del jugador hacia la plataforma; se convierte en un diferenciador muy necesario en el océano de sitios web de iGaming. Decenas de proveedores trabajan con empresas de iGaming; por ejemplo, Optimove, Open Loyalty o Smartico.
Nuestra opinión sobre la lealtad de los jugadores es el juego para ganar y retener para ganar características.
Play to Earn permite a los operadores recompensar a los usuarios cada vez que hacen una apuesta, independientemente del resultado. Por lo tanto, cuantos más jugadores apuesten, más fichas obtendrán.
Hold to Earn permite a los jugadores bloquear las fichas depositadas que han acumulado a través de Play to Earn y recuperarlas poco después, con un interés que depende de los ingresos del casino.
Los elementos de gamificación, también conocidos como mecánicas (por ejemplo, niveles, insignias, tablas de clasificación y misiones), aprovechan los motivadores emocionales y permiten a los operadores inducir los comportamientos más rentables de los jugadores.
Estas incluyen visitas periódicas, depósitos, participación en eventos específicos, intercambio de contenido relacionado con la marca en las redes sociales y más.
Los clientes de Trueplay utilizan Funnels No Code, el creador de embudos de marketing, y Wheel of Fortune en las transmisiones en vivo de CopyStake para entretener a los jugadores y ofrecer valor añadido.
Funnel No Code consiste en misiones y el juego Tap to Earn.
Misiones son tareas para ganar puntos, como recomendar a un amigo, opinar sobre la plataforma o probar un juego. Las empresas pueden usar misiones preestablecidas o crear desafíos personalizados que se ajusten a sus objetivos.
En Toca para ganar, los usuarios tocan una imagen en el centro de la pantalla para acumular puntos. La facilidad de uso y la acumulación instantánea de recompensas hacen que el juego sea cautivador desde el primer segundo. Además, un límite de ingresos diario alienta a los clientes a interactuar con una marca todos los días de la semana.
Rueda de la fortuna permite a los operadores organizar sorteos de premios para jugadores que reflejen las apuestas de los streamers durante las retransmisiones de CopyStake.
Consulta el boletín informativo sobre nuestros soluciones de gamificación si está interesado en obtener más información.
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Para mantenerse a flote y entrar en la Premier League, las marcas de iGaming deben resolver la ecuación de lealtad de los jugadores. Basándome en los resultados de una investigación y en mi experiencia en el sector, propongo el siguiente método: conocer los intereses y deseos inherentes de los jugadores, segmentarlos, centrarse en los más valiosos y ofrecer experiencias que les ganen el corazón y el bolsillo. Y trata de hacer que tu propuesta sea lo más única posible.
Si no sabes por dónde empezar, ponte en contacto con el equipo de Trueplay. ¡Resolvamos tu desafío juntos!
