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¿Quién de entre la gente de marketing es el más creativo y escrupuloso, pero no por su propia voluntad? Quienes trabajan en sectores con contenidos potencialmente restringidos, como yo los llamo: empresas para adultos, fabricantes de tabaco y alcohol, servicios de citas, casinos online, etc. Crear una campaña publicitaria que cumpla con las normas es como cruzar el pasillo del láser en Resident Evil: un movimiento en falso y te metes en un lío.
Algunos se preguntarán: «Pero Kate, ¿no se aplican las políticas publicitarias a todos los tipos de negocios? ¿Por qué es tan dramático?» Es cierto, pero lo que complica el proceso es la variedad de reglas y excepciones específicas del mercado. Los profesionales del marketing deben revisar cuidadosamente los mensajes, adaptar los anuncios creativos y las promociones a las diferentes regiones, cumplir las restricciones de segmentación y determinar si las campañas con influencers están permitidas, entre otras cosas.
¿Por qué las marcas de iGaming se enfrentan a severas restricciones publicitarias y cuáles son los riesgos de infringirlas? ¿Qué restricciones deberían añadir los profesionales del marketing a sus listas de verificación y qué soluciones legales pueden utilizar las marcas de iGaming para promocionarse? Respondemos a estas preguntas en esta entrada del blog.
La respuesta que queda a primera vista es que los juegos de casino implican apostar dinero real, por lo que las consecuencias del juego excesivo pueden provocar la ruina financiera y la angustia emocional. El riesgo financiero es quizás la razón por la que las plataformas de anuncios digitales tienden a restringir las creatividades publicitarias que incluyen juegos con dinero real y permiten el uso de monedas virtuales como Bitcoin (hablaremos de esto más adelante).
Existe un acuerdo general sobre la responsabilidad ética de los gobiernos y las empresas de iGaming de proporcionar mecanismos que permitan prevenir grupos vulnerables, menores y personas con problemas de salud mental para que no se vuelvan adictos a este pasatiempo.
Otro problema ético importante en la publicidad de los casinos es el potencial de engañar a los consumidores al posicionar los juegos de casino como una forma garantizada de ganar dinero. Por lo tanto, los anuncios de los casinos en línea no deben embellecer los juegos de azar como un camino fácil hacia la riqueza, creando una falsa sensación de seguridad entre algunos.
En respuesta a estas preocupaciones, el concepto de juego responsable ha surgido. Su objetivo es fomentar hábitos de juego saludables educando a los jugadores sobre los riesgos y los signos de desarrollar una adicción, ofreciendo líneas directas de apoyo y proporcionando herramientas como la autoexclusión y los tiempos de espera, o estableciendo límites de depósitos, apuestas y pérdidas en las plataformas de iGaming. Incluir las exenciones de responsabilidad relacionadas con el juego responsable en las creatividades publicitarias es imprescindible hoy en día.
Suspensión o bloqueo de la cuenta publicitaria. Las plataformas publicitarias no toleran los infractores de las reglas y pueden cortar sus canales de marketing de forma temporal o permanente. Google Ads, por ejemplo, suspende para siempre las cuentas publicitarias sin previo aviso para quienes no cumplan con los requisitos estatales y de la plataforma para la promoción de juegos de casino sociales.
Revocación o suspensión de la licencia. Los reguladores pueden revocar o suspender temporalmente la licencia de juego de los operadores que infrinjan repetidamente las normas de publicidad.
Multas impuestas por los reguladores. Las sanciones financieras son la forma más común de castigo, y varían ampliamente según la jurisdicción y la gravedad de la infracción. Por ejemplo, en 2023, el La Autoridad de Juegos de los Países Bajos multó a Bingoal 400 000€ para dirigirse a adultos jóvenes, a quienes el regulador considera un grupo de alto riesgo.
Cargos penales. En casos graves o reiterados, las empresas o personas responsables de la publicidad de casinos que no cumpla con las normas pueden enfrentarse a cargos penales. El encarcelamiento y la incautación de activos pueden ser una opción para los malos actores.
El Comisión de Juegos de Azar del Reino Unido es una de las entidades que mantienen registros a disposición del público de las medidas adoptadas contra los operadores y las personas. No dudes en consultarlo y aprender sobre los errores y sus consecuencias.
Para evitar aparecer en dichos registros y obtener malas relaciones públicas, es esencial investigar detenidamente todos los requisitos para publicar anuncios de casinos y apuestas deportivas en línea en todos los países en los que planeas promocionar una marca. Estas reglas incluyen:
Las regulaciones estatales sobre la publicidad de iGaming suelen regular el derecho a publicar anuncios, el contenido de las creatividades publicitarias (incluidos el texto, las imágenes, los enlaces, etc.), la segmentación, el uso de bonificaciones y las restricciones de tiempo. Puedes consultar a un equipo legal para crear una lista de verificación para cada jurisdicción y asegurarte de que tus ideas promocionales cumplen con la ley.
Todas las plataformas publicitarias requieren que las marcas se verifiquen o autoricen, lo que implica proporcionar pruebas de su legalidad en los estados objetivo. Al igual que los reguladores, definen claramente las limitaciones sobre lo que se puede promocionar y lo que no, así como sobre los grupos demográficos en los que se pueden mostrar anuncios.
Tanto los reguladores estatales como las empresas de tecnología hacen hincapié en la necesidad de incluir información sobre el juego responsable en la creatividad de un anuncio.
La lógica es que, primero, recibes luz verde de los reguladores y, luego, te abres paso por el bosque de cumplimiento de las plataformas publicitarias.
Cuando se prohíbe dar a conocer una marca de iGaming y volver a atraer a los jugadores existentes a través de anuncios, entran en juego otras actividades eficaces.
Marketing de afiliación. Aprovechar las audiencias de los afiliados para dar a conocer tu plataforma y las últimas promociones es una estrategia que ha demostrado su eficacia. Los socios pueden escribir reseñas de juegos o casinos o artículos sobre juegos o estrategias ganadoras y, naturalmente, incluir enlaces de afiliados en el contenido.
Alianzas con personas influyentes. Este tipo de publicidad funciona bien porque las personas confían en los influencers como si fueran amigos. Las recomendaciones de personas influyentes con talento no parecen argumentos de venta. He aquí una advertencia: asegúrate de que las recomendaciones de influencers sean legales en el país objetivo y, si lo son, revisa detenidamente los requisitos de cumplimiento. España solía prohibir anuncios de casinos en línea con celebridades hasta 2024, por ejemplo.
Publicación de invitados. Hacer que los líderes de opinión de la empresa escriban para medios acreditados puede posicionar a la marca como una autoridad con conocimiento en el mundo del iGaming. No olvides optimizar las piezas para incluir palabras clave relevantes para mejorar su visibilidad en los resultados de búsqueda.
Comunidad edificio. Promover una marca de iGaming en comunidades de plataformas como Reddit, Discord o Telegram puede ser muy eficaz debido a su naturaleza interactiva y de nicho. Los afiliados o los representantes de la marca pueden crear temas de debate y responder a las preguntas. Sin embargo, es fundamental seguir las directrices de cada plataforma y evitar el spam. Los usuarios, especialmente los de Reddit, toleran poco las publicaciones abiertamente promocionales, por decirlo cortésmente.
La publicidad en iGaming claramente no es un paseo por el parque. Los profesionales del marketing deben desentrañar un laberinto de políticas estatales y de plataformas incluso antes de fijar una tarea para escritores y diseñadores, pero aquellos que se esfuerzan por entender los requisitos, lo consiguen.
Además, cuando los anuncios están descartados, otras tácticas, como el marketing de afiliación, el respaldo de personas influyentes, el marketing de contenidos y la creación de comunidades en sitios y mensajeros especializados, vienen al rescate.
