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Quem entre os profissionais de marketing é o mais criativo e escrupuloso, mas não por vontade própria? Aqueles que trabalham em setores de conteúdo potencialmente restrito, como eu os chamo: empresas adultas, fabricantes de tabaco e álcool, serviços de namoro, cassinos online, etc. Criar uma campanha publicitária compatível é como passar pelo corredor de laser em Resident Evil: um movimento errado — e você está em apuros.
Alguns podem perguntar: “Mas Kate, as políticas de anúncios não se aplicam a todos os tipos de negócios? Por que ser tão dramático?” Isso é verdade, mas é a variedade de regras e exceções específicas do mercado que complica o processo. Os profissionais de marketing devem analisar cuidadosamente as mensagens, adaptar anúncios e promoções criativas para diferentes regiões, cumprir as restrições de segmentação e determinar se as campanhas de influenciadores são permitidas, entre outras coisas.
Por que as marcas de iGaming enfrentam severas restrições de publicidade e quais são os riscos de violá-las? Quais restrições os profissionais de marketing devem adicionar às suas listas de verificação e quais soluções legais as marcas de iGaming podem usar para se promoverem? Respondemos a essas perguntas nesta postagem do blog.
A resposta que está na superfície é que os jogos de cassino envolvem apostar dinheiro real, portanto, as consequências do jogo excessivo podem levar à ruína financeira e ao sofrimento emocional. O risco financeiro talvez seja a razão pela qual as plataformas de anúncios digitais tendem a restringir a criação de anúncios com jogos envolvendo dinheiro real e permitir aqueles em que as pessoas usam moedas virtuais como Bitcoin (falaremos mais sobre isso mais tarde).
Existe um acordo geral sobre a responsabilidade ética dos governos e das empresas de iGaming de fornecer mecanismos que evitar grupos vulneráveis, menores e indivíduos com problemas de saúde mental por se tornarem viciados nesse passatempo.
Outra questão ética significativa na publicidade de cassinos é o potencial de enganar os consumidores ao posicionar os jogos de cassino como uma forma garantida de ganhar dinheiro. Portanto, os anúncios de cassino online não devem glamourizar o jogo como um caminho fácil para a riqueza, criando uma falsa sensação de segurança entre alguns.
Em resposta a essas preocupações, o conceito de jogo responsável surgiu. Seu objetivo é promover hábitos de jogo saudáveis, educando os jogadores sobre os riscos e sinais de desenvolver dependência, oferecendo linhas diretas de suporte e fornecendo ferramentas como autoexclusão e tempos limite, ou estabelecendo limites de depósito, apostas e perdas nas plataformas iGaming. Atualmente, incluir isenções de responsabilidade sobre jogos responsáveis nos anúncios criativos é uma obrigação.
Suspensão ou banimento da conta de anúncios. As plataformas de anúncios não toleram quebras de regras e podem interromper temporária ou permanentemente seus canais de marketing. Anúncios do Google, por exemplo, suspende as contas de anúncios para sempre, sem aviso prévio, para aqueles que não atendem aos requisitos estaduais e da plataforma para promover jogos sociais de cassino.
Revogação ou suspensão da licença. Os reguladores podem revogar ou suspender temporariamente a licença de jogo de operadores que violam repetidamente as regras de publicidade.
Multas dos reguladores. As penalidades financeiras são a forma mais comum de punição, variando amplamente de acordo com a jurisdição e a gravidade da violação. Por exemplo, em 2023, o A Autoridade de Jogo da Holanda multou a Bingoal €400.000 para atingir jovens adultos, que o regulador considera um grupo de alto risco.
Acusações criminais. Em casos graves ou repetidos, empresas ou indivíduos responsáveis pela publicidade não conforme em cassinos podem enfrentar acusações criminais. Prisão e apreensão de bens podem estar no cardápio de malfeitores.
O Comissão de jogos de azar do Reino Unido está entre as entidades que mantêm registros publicamente disponíveis de ações tomadas contra operadores e indivíduos. Sinta-se à vontade para conferir e aprender sobre os erros e suas consequências.
Para evitar aparecer nesses registros e obter uma má reputação, é essencial pesquisar cuidadosamente todos os requisitos para veicular anúncios de cassinos e apostas esportivas on-line em todos os países onde você planeja promover uma marca. Essas regras incluem:
As regulamentações estaduais sobre publicidade em iGaming normalmente regem o direito de veicular anúncios, o conteúdo dos criativos publicitários (incluindo texto, imagens, links etc.), a segmentação, o uso de bônus e as restrições de tempo. Você pode consultar uma equipe jurídica para criar uma lista de verificação para cada jurisdição para garantir que suas ideias promocionais estejam em conformidade com a lei.
Todas as plataformas de anúncios exigem que as marcas sejam verificadas ou autorizadas, o que envolve comprovar sua legalidade nos estados-alvo. Assim como os reguladores, eles definem claramente as limitações sobre o que pode ser promovido e o que não pode, e quais dados demográficos podem ser exibidos em anúncios.
Tanto os reguladores estaduais quanto as empresas de tecnologia enfatizam a necessidade de incluir informações sobre jogo responsável em um anúncio criativo.
A lógica é que, primeiro, você receba a luz verde dos reguladores e, em seguida, percorra a floresta de conformidade das plataformas de anúncios.
Quando aumentar a conscientização sobre uma marca de iGaming e reengajar jogadores existentes por meio de anúncios é proibido, outras atividades eficazes entram em jogo.
Marketing de afiliados. Aproveitar o público dos afiliados para divulgar sua plataforma e as últimas promoções é uma estratégia testada pelo tempo. Os parceiros podem escrever resenhas de jogos ou cassinos ou artigos sobre jogos ou estratégias vencedoras e, naturalmente, incluir links de afiliados no conteúdo.
Parcerias com influenciadores. Esse tipo de publicidade funciona bem porque as pessoas confiam nos influenciadores como se fossem amigos. Recomendações de influenciadores talentosos não parecem argumentos de venda. Aqui está uma ressalva: garanta que os endossos de influenciadores sejam legais no país de destino e analise cuidadosamente os requisitos de conformidade, se estiverem. Espanha costumava proibir anúncios de cassino online com celebridades até 2024, por exemplo.
Postagem de convidado. Ter líderes de opinião da empresa escrevendo para mídias confiáveis pode posicionar a marca como uma autoridade experiente no mundo do iGaming. Só não se esqueça de otimizar peças para palavras-chave relevantes para melhorar sua visibilidade nos resultados de pesquisa.
Comunidade edifício. Promover uma marca de iGaming em comunidades em plataformas como Reddit, Discord ou Telegram pode ser altamente eficaz devido à sua natureza interativa e de nicho. Afiliados ou representantes da marca podem criar tópicos de discussão e responder a perguntas. No entanto, é fundamental seguir as diretrizes de cada plataforma e evitar spam. Os usuários, especialmente os do Reddit, têm pouca tolerância com postagens abertamente promocionais, para dizer educadamente.
A publicidade no iGaming claramente não é um passeio no parque. Os profissionais de marketing precisam desvendar um labirinto de políticas estaduais e de plataforma antes mesmo de definir uma tarefa para redatores e designers, mas aqueles que se esforçam para entender os requisitos conseguem realizar o trabalho.
Além disso, quando os anúncios estão fora de questão, outras táticas, como marketing de afiliados, endossos de influenciadores, marketing de conteúdo e construção de comunidades em sites e mensageiros de nicho, vêm em socorro.
